| Главная | Новости | Реестр | Статьи | Мероприятия | Контакты | рус |
|
Место проведения: Гостиничный комплекс "Ялта"15-18 мая 2008 годаXII Международная конференцияТарас Колиснык
Издательский дом "Престиж-Альянс" PR-менеджер УКРАИНСКИЙ РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ БЕЗ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЙ PR-СИСТЕМЫ: РЕАЛИИ И ПРОБЛЕМЫ
РеалииУкраинский рынок недвижимости переживает острую конкуренцию между операторами. Он специфичен и тесно соприкасается с инвестиционно-финансовой деятельностью. В связи с этим у операторов возникает необходимость в тщательной отработке маркетинговых стратегий и применении прогрессивных PR-технологий.Тем не менее проведенный в нынешнем году мониторинг услуг украинских PR-агентств показал, что у нас почти нет компаний, которые бы специализировались исключительно (или преимущественно) на услугах для агентств недвижимости. В таких условиях PR-акции зачастую ведутся или устаревшими методами или методами общего стандарта. При этом специфика риэлторской услуги - как объекта продвижения, как торговой марки, или риэлторской компании - как структуры в целом, не учитывается. Как следствие - риэлторский мир не ощущает эффективной отдачи от PR и практически отказывается использовать средства для реализации комплексных PR-программ. Многие риэлторские компании сами издают газеты, журналы, имеют свои Интернет-порталы, их специалисты выступают в СМИ как аналитики. В качестве экспертов риэлторов привлекают при выработке решений относительно городской инфраструктуры, приглашают на разные мероприятия, организованные органами власти, общественными организациями, медиа-структурами и т.д. Все это способствует информированию потребителей рынка, определенному укреплению своего имиджа, что само по себе весьма важно. Но этим не решаются концептуальные задачи относительно формирования стойкой репутации фирмы на рынке. Интернет-порталы зачастую выполняют исключительно производственную функцию. Это - своего рода площадки для объявлений о предложениях и запросах потребителей. В их меню ограниченный набор рубрик. Владельцы сайтов не осознают, что - это одновременно средство массовой информации, мощное оружие, используя которое можно реализовать разные цели. У 80% порталов риэлторских компаний Украины не просматривается стремление правильно ориентировать участников рынка, формировать их культуру, информировать об общих тенденциях и событиях на рынке, помогать им методическими материалы. Парадокс в том, что образцы порталов, удовлетворяющие вкусы потребителей разных категорий, в разных аспектах, в Украине уже созданы и успешно действуют. На рынке недвижимости активно действуют независимые специализированные СМИ, определившие своей миссией информировать потребителей рынка о сложившихся тенденциях и прогнозах, анализировать его состояние, говорить о проблемах. Существуют разные категории этих СМИ и разные модели подач информации. Об их роли и об уровне влияния на рынок - в следующем разделе настоящего доклада. ПроблемыСуть проблемы для украинского рынка недвижимости в настоящий момент в том, что в его инфраструктуре отсутствует такой элемент, как профессиональная специализированная PR-система. Важно осознать различие между PR и прямой коммерческой рекламой. Если речь идет о риэлторской фирме, то ее PR-программы должны быть нацелены на формирование репутации в обществе. Независимо от того, кто их осуществляет - штатная PR-cслужба или независимое PR-агентство. А что касается рекламы, то специалисты сошлись во мнении, что сколько бы та или иная компания ни потратила на рекламу услуг, этого может оказаться недостаточно, если у нее не будет положительной репутации. Но и тем, и другим надлежит заниматься профессионально. Следует учесть и тот факт, что когда рынок недвижимости не был насыщен, потребителю было достаточно дать понять, что его потребности могут быть удовлетворены. Сейчас клиент стал гораздо более требователен, с дифференцированными запросами, различающий нюансы. Кроме того, не преодолен страх потребителей рынка перед действиями криминальных элементов. Есть свои различия в подходах к работе в разных сегментах рынка - отдельно первичного и вторичного, каждого вида коммерческой недвижимости. Различаются и ситуации, преобладающие на рынке в тот или иной период. Все это в равной мере требует специфических PR-технологий - и когда предложение превышает спрос, и когда спрос неудовлетворен. Как особо проблемную "зону внимания" специализированных PR-структур стоит выделить средства массовой информации. Их влияние на настроения на рынке известно. В Украине же никто не пытается вырабатывать и внедрять определенные стандарты освещения тем рынка недвижимости. Именно потому так ощутим хаос в использовании журналистами разных терминов и понятий, непрофессиональные подходы к анализу показателей, в истолковании причин разных явлений, многочисленные попытки обвинить риэлторов в росте цен на недвижимость и т.д. Тематические тренинги, семинары, круглые столы для журналистов почти не практикуются. Возможно, такая работа потребует объединения усилий профессиональных общественных организаций, действующих на разных уровнях. Но именно участь PR-специалистов может обеспечить реализацию профессиональных PR-технологий проведения таких мероприятий. Работа со СМИ должна быть подчинена не столько преодолению бытующего в них негативизма по отношению к риэлторской среде или защите от него. Цель - более важная: сделать представителей СМИ единомышленниками, доброжелательными партнерами в процессе освещения рынка недвижимости. Это больше посильно всей системе, независимым PR-агентствам. Штатные PR-менеджеры риэлторских компаний, в которых закономерно усматривают ангажированность, сами вряд ли смогут справиться с этой задачей. Российские PR-технологии часто используют комбинированный подход - когда в реализации какой-либо программы часть функций берет на себя PR-агентство, часть - выполняет штатный специалист по связям с общественностью. Пути решения проблем. Особенности PR-cистемыКак известно, рublic relations - это комплекс долгосрочных спланированных усилий по формированию позитивного мнения разных категорий общественности об объекте продвижения с целью создания устойчивой и управляемой репутации. Рынок недвижимости отнесен к числу отраслей с высокой степенью риска. Учитывая это обстоятельство, важно приложить максимум усилий к формированию такой репутации. Источником ее формирования должна быть сама компания. Если мнения о компании формируются без ее участия и контроля, то они будут складываться хаотично, и существует риск возникновения негативной репутации или же отсутствия репутации как таковой. Группы общественности, интересующие компанию, должны быть известны и изучены. Ведь без знания "портрета своей общественности" на нее очень трудно влиять. Чтобы репутация была управляемой, надлежит отдельно разработать ряд PR-стратегий. Они должны быть связаны с маркетинговыми целями риэлторской компании. В ее структуре - традиционный набор инструментов: 1. исследование ситуации в настоящий момент 2. постановка задач 3. разработка локальных PR-программ и бюджета 4. практическое осуществление программы 5. анализ полученных результатов, их оценка. Кроме них, надлежит определить специфические средства, адекватные риэлторской отрасли. Такие факторы и инструменты приемлемы для уровня отдельно взятой компании или группы риэлторских компаний. Но если говорить о рынке недвижимости в целом, то, по нашему мнению, его PR-система должна включать в себя: формирование взаимовыгодного партнерства и сотрудничества со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации, конкурсы, семинары создание сети специализированных PR-агентств, способных разрабатывать программы, пакеты различных продуктов для рынка недвижимости, риэлторской среды проведение масштабных PR-кампаний, инициированных как профессиональными общественными объединениями, так и отдельными компаниями риэлторов, самыми PR-агентствами. (Одна из приоритетных целей: создание устойчивой положительной репутации профессии риэлтора)
проведение серии семинаров и тренингов для топ-менеджеров, PR-менеджеров риэлторских компаний по разным темам практического применения PR
разработка ряда методических программ и продуктов, цель которых - помочь в выработке PR-стратегий, усовершенствованию Интернет-ресурсов и т.д. организация регулярных форумов с участием представителей всех PR-институций рынка недвижимости с целью анализа ситуации и тенденций, определения проблем, выработки новых подходов и методов работы.
|
||||||
| |||||||
| |||||||
