«Услуга не должна навязываться», – Артур Оганесян 25.07.11 Обзоры рынка, сайт "Мир квартир"
Статьи по теме "Обзоры рынка":
Международный эксперт рынка риэлторских услуг Артур Оганесян, по собственному утверждению, любит отвечать клиентам на вопрос: «За что риэлторы берут такие комиссионные?!». На эту же тему он провел более 150 мастер-классов, тренингов и вечеров карьеры в 44 городах четырех стран. По пути из Киева в Одессу Артур Павлович любезно согласился ответить на вопросы корреспондента «Мира Квартир».
– Чему сегодня нужно учить риэлторов? – Для тех, кто осознает, что риэлтор – это профессиональный продавец недвижимости, ответ очевиден: психологии и технике продаж. На постсоветском же пространстве после двадцати лет существования эта деятельность чаще воспринимается как «помогальщик покупать». Поэтому большинство программ обучения риэлторов на 80% состоят из блока бумажно-сопроводительных вопросов. Считаю, что нужно четко разделять юридическую составляющую сделки купли-продажи и предпринимательскую сущность риэлторской услуги, то есть именно то, что прагматично дает клиенту экономический эффект. – Почему так? – Квалифицированный юрист, отрабатывая свой гонорар, расскажет вам обо всех проблемах и рисках, о которых риэлтор может умолчать. Знаете почему? Потому что оплата труда юриста (на порядок, кстати, дешевле риэлторских комиссионных!) не зависит от результатов сделки. А риэлтор получает свое вознаграждение только в том случае, если сделка состоится. Чувствуете разницу? Она же очевидна! На Западе риэлтор за оказание юридических услуг может в принципе лишиться своей лицензии. У него даже нет легальной возможности осуществлять несвойственную практику. А у нас считается, что для риэлтора основное – это знание законов и умение собрать нужные бумажки, потому что мы сами твердим, что самое главное, чем занимается риэлтор – это обеспечение чистоты сделки. Это в корне неправильное позиционирование профессии риэлтора, которое за эти годы привело к массе проблем! Видите – такая безобидная вроде тема, чему учить риэлторов, а, оказывается, сначала нужно найти ответ на основной вопрос нашего клиента: зачем ему вообще риэлтор нужен, за что платить такие (!) деньги. В самом деле, если мы берем 5-6% за чистоту сделки – это просто смешно. Потому что в нашей стране, например, в обязательном порядке в сделке присутствует нотариус со всеми полномочиями и легальными доступами в минюстовские закрытые реестры. Риэлторская же среда сегодня состоит из бывших инженеров, врачей, военных, учителей. А мы стремимся из них сделать юристов. Зачем? – Какой же должна быть программа обучения риэлторов? – Повторюсь: основное – это психология общения, этические стандарты практики бизнеса и построение доверительных (фидуциарных) отношений с клиентом. Наш бизнес построен не на скрытой разнице в цене продаваемой недвижимости, не на спекуляции, а на прозрачной оплате наших услуг. Поэтому, если хотим много зарабатывать, надо учиться вначале продавать услугу, объяснять клиенту, почему он выиграет, заплатив профессиональному агенту такое высокое комиссионное вознаграждение. И, естественно, нужно учить оправдывать это эксклюзивное доверие своего клиента, то есть тому, как обеспечить максимальный экономический эффект для своего клиента. Нужны знания основ маркетинга, техник продаж, включая предпродажную подготовку объекта, конфликтологии, работе с возражениями, аналитике и сравнительной оценке. Юридическую же составляющую оставить в качестве факультатива, три часа основ законодательства будет вполне достаточно. – Как внедрить такое понимание? – Эволюционно наше общество, сами потребители уже к этому созревают, да и рынок подталкивает. Когда покупателю в трубку говорят: «Здрасьте, Вы попали в агентство недвижимости, поэтому должны понимать, что к указанной в объявлении цене нужно доплатить нам 5%!» – согласитесь, это сегодня уже вызывает недоумение и встречный вопрос «За что?». И ответы типа «ну, мы же нашли Вам этот вариант (!)», или «мы проверим документы и обеспечим безопасность», или «мы все гарантируем!», или «так у нас принято» уже не проходят, клиенты не верят и не хотят платить. Все это вызывает справедливое возмущение клиентов и их участившиеся попытки обойтись без навязываемой услуги, осуществляемой непонятно в чьих интересах. Точнее – в интересах только одной стороны, а именно самого агента. Нужно прямо говорить об этом, не стесняясь пресловутой «чести мундира», изрядно потрепанного. И искать ответы на эти вопросы граждан. Выход вижу в том, чтобы хорошо делать свое дело. Нужно говорить о проблемах, изучать передовой международный опыт и ошибки, обучать риэлторов тому, что им поможет быть успешными в удовлетворении потребностей клиентов и в получении от них больших комиссионных с благодарностью и отзывами, письменными рекомендациями. Так строится этот репутационный бизнес, один из самых сложных, но один из самых интересных и востребованных в мире! – А самих риэлторов что интересует? – Все зависит от конкретного риэлтора. Для новичка основной вопрос – где найти клиента. Опытный специалист такой вопрос не задает, потому что у него уже есть клиентура по рекомендации. Эта профессия считается очень персонализированной, личностной, хорошего агента не меняют годами, как врача или няню. Но многое зависит от того, как человек понимает свою профессию, как его научили в самом начале. Для меня тестом является ответ риэлтора на вопрос клиента «За что и с кого вы берете комиссию?». – На кого тогда должен ориентироваться риэлтор, на продавца или покупателя? – Риэлтор должен ориентироваться на СВОЕГО клиента. А клиентом у нас может являться как продавец, так и покупатель. Здесь очень важно определиться. В какой момент интересующийся становится таким клиентом. Давайте еще раз: когда покупатель звонит по объявлению и говорит, что хочет купить квартиру, можно ли его рассматривать как клиента, он заказывает услугу или нет? Вот это, я думаю, ключевой вопрос, на который у большинства риэлторов в Украине сегодня ответ некорректный: «Позвонил – значит, человек уже нам должен, уже заказал услугу! А если он не подтверждает ее оплату, то это «непорядочный клиент», можно и не отвечать ему на вопросы, и прекратить с ним контакт. Что произошло в эту минуту? Преданы, забыты интересы продавца, которому ранее было обещано сделать все возможное, чтобы за короткий срок потенциальные покупатели обратили внимание на эту недвижимость и захотели стать ее новыми собственниками. А на самом деле это ставится агентом в зависимость от того, купит ли вначале покупатель непонятно какую услугу, о которой он и не спрашивал. Где логика? Я считаю, что услугу покупателю в этом случае может быть совершенно не нужна! Он хочет купить объект и звонит риэлтору по рекламе конкретного объекта. И навязывать ему в этом случае услугу, в которой он не нуждается – это неправильно, это грех. Некоторые коллеги находят такой выход: «Подпишем договор, и я начну работать в ваших интересах по этой квартире, то есть буду обеспечивать вам экономический эффект, проще говоря – торговаться с собственником и снижать цену объекта!». О, вот это уже понятная покупателю прагматичная услуга, только... как же насчет интересов продавца, который нам поручил продать его единственный в жизни ценный актив? Не предаем ли мы снова его интересы? – Похоже на то… Но где же тогда должна быть риэлторская комиссия? – По аналогии с практикой любой сферы торговли можно легко прийти к пониманию, что услуга риэлтора продается один раз – собственнику объекта недвижимости. И оплачивается эта услуга риэлторам именно собственником, после продажи его объекта и получения им денег от покупателя. Безусловно, покупателя тоже надо обслуживать, возможно, он тоже нуждается в помощи, в каких-то консультациях, чтобы сделать правильный выбор. Совершенно естественно обращение покупателя за этой помощью к своему знакомому риэлтору, часто даже после того, как покупатель сам проанализировал предложения, посмотрел открытые базы данных, позвонил по объявлениям. И чаще всего эта услуга формулируется так: «Что ты мне посоветуешь? Что мне лучше купить из вот этих вот предложений? Помоги мне купить правильно, не ошибиться, выбрать лучшее». Сколько стоит такая дружеская услуга? – Ну, не думаю, что очень дорого. Это же просто совет, а человек сам примет решение, где ему со своей семьей лучше и комфортнее, это очень субъективный выбор. – Вот именно! Я считаю, что риэлторская услуга при покупке – это то же самое, чем пользуется человек тысячи раз в течение жизни, заходя в любой магазин. Ведь там он тоже спрашивает у продавца-консультанта совета, характеристик, подсказки, чем один товар лучше другого, почему это дороже, а это дешевле, какой может быть торг, скидки? Есть такая добросовестная и доброжелательная услуга? – Есть, и ее стоимость уже заложена в стоимость товара. – Абсолютно верно! Вот это та логика, о которой я публично говорю уже семь лет и пытаюсь внедрить на нашем рынке: стоимость услуги профессионального продавца включена в стоимость объекта в размере, оговоренном в договоре с его собственником. Покупателю отвечают на все его вопросы, профессионально помогают сделать правильный выбор, чтобы он не ошибся. Человек расплачивается и счастливый уходит, а на выходе пишет отзыв о том, как качественно его обслужили. И ни в одном магазине никто сверху никогда за это отдельно деньги не берет. А вот почему-то в риэлторском бизнесе мы считаем, что можно сказать: «А теперь, поскольку ты ко мне обратился, поскольку я тебе помог выбрать, заплати мне еще 3, 4, 5%». Я считаю, что это неправильно, в торговле это нонсенс, абсурд. Так только в плохоньких ресторанах работают, и называется это – чаевые. А в хороших ресторанах, кстати, в чеке есть фраза: «Чаевые приветствуются, но всегда остаются на усмотрение клиента»! – Но риэлтор покупателя, выходит, работает бесплатно? – Нет, конечно! В правильно выстроенной в местном риэлторском сообществе Системе Партнерских Продаж (на западе – MLS) его доля комиссионных в состоявшейся сделке также находится в стоимости объекта, но оплачивается уже коллегой-риэлтором, который продал эксклюзивную риэлторскую услугу собственнику. Эксклюзив не означает, что риэлтор (даже если это большое агентство недвижимости) будет работать один. Это противоречило бы интересам собственника. Ведь ему хочется, чтобы за короткий промежуток времени к его уникальному, единственному и неповторимому объекту было привлечено внимание и интерес максимального количества покупателей. Но не только (а сегодня даже – не столько) рекламой продается объект недвижимости, он продается агентом, которому доверяют! Многие покупатели не ищут объекты сами, а обращаются к знакомым риэлторам или по рекомендациям в другие агентства. Вот и замечательно! Правильный эксклюзив с собственником должен означать, что риэлтор продавца сам в первую очередь обратится к коллегам, к членам профессионального риэлторского сообщества, и поощрит их участие в продаже этого объекта разделом комиссионных. Вот такая система продаж, такая дистрибуция, логична, она существует и развивается тысячи лет. – Так как же цивилизовать отношения на рынке? – Только повышенная требовательность клиентов и правильная на нее реакция с нашей стороны способны восстановить доверие к риэлторской деятельности. Плюс понимание, что сложившиеся сегодня традиции нашего бизнеса, применяемые технологии, не оправдывают ожидания клиентов. Хотя у многих в нашей среде есть иллюзорные надежды: на закон, на исполнительные органы власти, на саморегулирование общественных движений… У меня уже нет. От законодателей давно уже никто из нас не ожидает ничего хорошего, скорее – наоборот, только препоны… Профессиональное сообщество, к огромному сожалению, раскололось как минимум на четыре группировки. Каждое из них страдает непомерными амбициями во всеукраинском масштабе, тянет одеяло на себя, лоббируя свои узкие интересы в вопросах «регулирования рынка», а проще говоря – в субъективном решении, кому давать доступ на рынок, а кому нет. Лидеры этих движений не могут сесть за один стол и обсудить в своем кругу общие стандарты нашей деятельности, базовые принципы, образно говоря: «Что такое хорошо, а что такое плохо!». Профессиональное единство потеряно на почве каких-то обид, отсутствия демократичности в управлении общественными организациями, глупых разногласий, стремления что-то кому-то доказать. У меня надежды только на самый низовой уровень – уровень одного субъекта риэлторской деятельности, агента или агентства недвижимости. От того, как обучен носитель услуги, что он в комнате переговоров с глазу на глаз говорит своему клиенту, как он продает свою услугу или объект, насколько этично и доверительно он ведет бизнес зависит имидж риэлтора! Здесь – будущее всего нашего бизнеса, и самой профессии, о которой Гарри Келлер сказал, что она является «авангардом частного предпринимательства»! Насколько это диссонирует с тем, что сегодня можно прочитать практически на любом украинском форуме: «Ріелтори – це паразити, яким треба негайно перекрити кисень!» Разумеется, сегодня о многих профессиях люди говорят плохо, сегодня все можно хаять. Но я не знаю другой такой профессии, о которой люди говорят, не то, что она плохая, а то, что она не нужна, что этот бизнес надо запретить, как и игровой, что без нее спокойно можно обойтись, и сделать все самому. Вот это страшно и обидно. Вот с этим нужно бороться, а не друг с другом конкурировать. – Но если, как Вы говорите, идти от одного агента, то тогда выиграют самые крупные компании, которые будут свой стандарт насаждать другим участникам рынка. И далеко не факт, что они буду демонстрировать качественный стандарт. – Я разделяю вместе с вами эти опасения. Вообще-то законодателями мод сегодня на рынке являются не общественные организации, а именно крупные объединения, у которых есть свой четкий вертикально-интегрированный стандарт, контроль качества, управление, система обучения и т.д. От них многое зависит. Но к огромному моему сожалению, их стандарты сегодня далеки от тех, что возрождали бы доверие к риэлторской профессии. Серьезные изменения в своей деятельности, в своих технологиях они вряд ли будут делать, потому что для них это смерти подобно. Изменить всю структуру, систему, документооборот, школу – это очень тяжело. Для этого нужно иметь определенное мужество, и оно у лидеров или есть, или его нет. – А есть такие примеры? – Да, есть. В России, в городах-миллионниках. Я был свидетелем, когда 3-4 крупные компании, осознавая плачевную ситуацию в профессии, все-таки делают над собой усилие и меняют устоявшиеся традиции делового оборота. Даже на тех рынках, где уже по 16-18 лет определенным образом сложилась работа от покупателя, где все это время собственник обслуживался бесплатно. Тем не менее, поняв эту логику, они меняют отношение и за полгода добиваются серьезных успехов в создании эффективной системы продаж! Маленьким компаниям потребуется больше времени, но это не значит, что они не выиграют в итоге, даже конкурируя с монстрами. – Российский опыт для нас приоритетен или стоит смотреть на дальнее зарубежье? – При критичном, творческом правильном отношении полезен любой опыт. Ведь можно изучать и неудачный опыт и делать очень хорошие выводы, почему риэлторская профессия в такой-то стране провалилась, почему риэлторы не смогли себя правильно позиционировать. Вот три критерия, по которым я определяю, смогли риэлторы чего-то добиться в своей жизни, в своей стране или нет. Первое – доля рынка, которую они охватили своими услугами, доля сделок, которые проходят с участием риэлторов. Эта доля сегодня колеблется от 20% в некоторых странах до 95% в других! Нужно осознать, почему в некоторых странах клиенты считают возможным покупать и продавать самостоятельно, а обращается к риэлтору за услугой только каждый пятый. А есть страны, где только 5-7% граждан рискует вступить в сделку без участия специалиста. Как Вы думаете, проблема в менталитете потребителей или в сути и имидже риэлторской услуги? Второй момент – это рентабельность бизнеса, его эффективность. То есть – насколько можно обеспечить долгосрочную доходность этого бизнеса, чтобы он был привлекательным, чтобы в этот бизнес шли лучшие кадры. Здесь уместно сравнивать размер комиссии. Разброс в мире – от маленьких фиксированных сумм, менее 1%, до 6-8 процентов от цены продажи недвижимости! Почему такая разница? Чем объяснить? В тех странах, где десятилетиями считается нормальным платить профессионалам 6% за услугу, связанную с самым дорогим своим активом, люди, поверьте, не глупее тех, кто считает, что справится сам. А не в риэлторах ли там дело, не в том ли, что там найден ответ на вопрос «Зачем нужен этот риэлтор?!». Третья позиция – это имидж риэлтора. Это отношение к нему властей и общественности, средств массовой информации, клиентов и самих операторов рынка. И может быть, с этого надо начинать. – То есть, у нас все так плохо? – Просто надо стать реалистом. Я сегодня вижу большие угрозы в нашей стране имиджу и будущему профессии специалиста по продаже недвижимости. Если еще пять лет назад люди готовы были платить бешенные деньги за информацию, то сегодня, в эпоху практически бесплатного интернета они этого делать не будут. Пятнадцать последних лет покупателя пугали страхами о пресловутых «поддельных бумажках» и очередях, рассказывали сказки о гарантиях и безопасности. Сегодня этому не верят. Разумеется, здесь свою роль сыграли и громкие скандалы на рынке, когда люди остались без денег, хотя оплачивали при этом посреднические услуги брендовым компаниям. При этом судебные вердикты гласили, что риэлтор в нашей стране не отвечает по обязательствам третьих лиц. И точка! А риэлторы продолжают твердить, что все гарантируют, за все отвечают. Смешно! – А должен отвечать? – За мошеннические действия третьих лиц – конечно, нет. Если мы говорим о титуле собственности, то нормальная мировая практика заключается в том, чтобы вначале обращаться к адвокатам, юристам, законникам и потом сделку страховать. А сегодня риэлтор, для того чтобы обосновать свою высокую комиссию, говорит: «Я за все отвечаю!». И люди уже начинают понимать, что это обычная «лапша на уши доверчивой клиентуре». Отвечать же нужно за качество профессиональной услуги, которая должна приводить к получению человеком экономического эффекта. Собственник может продать свой объект недвижимости, безусловно, и сам. Но с профессиональным риэлтором, он получит больше, даже заплатив 6% комиссионных! А без него – меньше. И именно для получения максимальной выгоды привлекается профессиональный продавец. Потому что продавать довольно сложно. Эффективно продавать люди чаще всего не умеют. Поэтому и существует самая массовая профессия на земле – продавец! – А покупать? – Попробуйте кому-то сказать, что он не умеет покупать, и за эту услугу надо отдельно заплатить… Хотя покупателю на рынке недвижимости тоже нужна услуга. Услуга по выбору наилучшего объекта. Осмотренного, чистого, подготовленного к продаже, со всеми документами, и, самое главное – правильно оцененного, не завышенного по цене. Потому что продажей этого объекта занимается профессионал, который в совершенстве знает рынок, аналоги, спрос и предложение, он не будет продавать свою недешевую эксклюзивную услугу немотивированному собственнику, чтобы просто «попродавать на авось», выставив объект по неразумно высокой цене. Работая по эксклюзивному договору в Системе Продаж, он предлагает коллегам часть комиссии, которая уже включена в цену. И риэлторы сотрудничают для того, чтобы наилучший объект нашел своего покупателя, которому этот объект понравился больше всего и который захотел его купить. И соответственно готов заплатить за него максимально возможную рыночную цену. Покупатель в такой системе тоже выигрывает, хотя и может дополнительно нанять за деньги своего риэлтора, чтобы тот еще «посбивал цену». Но чаще всего он этого делать не будет, выбирая объекты сам, как в супермаркете. Вот логика продаж, которая существует во многих странах, где слово Риэлтор звучит гордо. Вот этот опыт я и призываю изучать.
Артур Павлович Оганесян – международный член Национальной ассоциации риэлторов США, член IREM (CPM), член FIABCI-France, член Global Real Estate Think Tank, аккредитованный преподаватель РГР, ведущий эксперт-оценщик УОО, президент CEREAN 2005-2006 в гг., представитель NAR в Украине в 2002-2007 гг., первый вице-президент, председатель международного комитета АСНУ в 2001-2010 гг. Учредитель и партнер ряда риэлторских компаний. Выпускник МГТУ им.Баумана и Высшей школы менеджеров при КМУ.
Как правило так и есть, если только клиент - продавец не готов оплачивать рекламу или часть суммы агентство не получает во время подписания предварительного договора. В 99% я получаю деньги у нотариуса в момент подписания договора купли - продажи.
Такие, как раз, хорошо отсеиваются на подписании договоров. Хочешь услугу - подпиши договор, а нет, то вам по другому адресу - у нас шары нет. Об этом А.П. и говорит.
А почему "распил", а не партнерская сделка 50 на 50. Если бы все так работали, то доверие к риэлтору выросло бы многократно и вопросы этики взаимоотношений между риэлторами и агентствами не возникали так остро. Я не против денег от Покупателя, если он - Покупатель имеет мотивацию и четкое представление чего хочет.
За счет единообразных правил для всех игроков рынка, тогда и клиент не будет шататься, а стабильность всегда вызывает доверие. Это конечно не избавит нас от черных, серых и иных неприглядных типов на рынке, но работать станет легче и прозрачнее для всех профессиональных игроков.
Сережа, я не говорю только 50 на 50, конечно должны быть варианты по сложности. Например мой клиент Лейсу чуть мозги не вынес и Лейс сработал с другим агентством. О каких 50% тут говорить, но и Артуру Пилипчуку (ему не в обиду) за 10% я его не отдал. чудесно сработали с Юрой Алексеенко - оба довольны, я думаю. Конечно это лучше срабатывает в междугородних сделках и почему не заплатить коллеге, если это совместная сделка. Я за СПП уже потому, что значительно сокращаются сроки продажи. Сам я буду продавать 6 месяцев, а с партнерами месяц, есть прямой резон. Да, я как и все работаю, в основном, на завоеванном авторитете, на имидже предприятия и работающих в нем риэлторов. Так и должно быть в уважающих себя и клиента агентствах, а СПП один из инструментов помогающих удовлетворить клиента - максимально быстро и качественно.
Объекты ни кто не прячет, но, чисто психологически, многие настроены на то, что лучше я сам все сделаю и сам получу всю комиссию - "жадность хуже бедности". Это автоматически приводит к ухудшению качества обслуживания клиента, к увеличению срока продажи. А если все или, хотя бы большинство, работают по единому стандарту можно не париться и не гадать кинут не кинут, поделятся или нет. А договор показать, пожалуйста, только мой выстраданный и выписанный моими опытом и ошибками, хотя нет предела совершенству - меняются люди, меняются законы. Есть хорошие договоры у Наташи Наумец, у Артура Павловича - теоретически можно и унифицировать, почему нет.
Почему другое, Сергей? Если я правильно работаю с клиентом, если клиент мотивированный (а другие не идут на ЭД) я готов показать договор, будучи уверенным, что тот кто хочет его увидеть в системе, он профессионал и у него положительные отклики от людей, которым я верю.
Дорогие коллеги, прошу прощение за не участие в работе, это по причине возникшей пере загруженности, чего последние месяцы в Киеве не наблюдалось, а тут работа пошла! Это о хорошем. А наше общее дело требует все же стандартов работы. Сразу поклон всем Вам за идеи. Вы если перечитаете свои же посты, так как читает их не участвующий до этого в дискуссии, увидите те "изюминки" в высказываниях и будущее этих же стандартов. По "распилам" все хорошо описано, только осталось систематизировать Ваши же мысли. Предлагаю дальше обсудить взаимоотношение по связке "посредник - посредник" (хотя косвенно эту тему уже затронули) но именно как Вы строите взаимоотношения в различных ситуациях, с целью выработки именно ПРАВИЛ для рынка.
Добрый день Дима! Ты вовремя присоединился. Сережа, как всегда, мудр и прав. В первую очередь взаимоотношения, а остальное вторично. На правильно построенных взаимоотношениях, понимании можно построить все. И прав Сережа Ч. не ЦУ, да и возраст уже не позволяет чьи-то ЦУ слушать, а вот дружеский совет или замечание - это полезно, и думаю, не обидно.
Ну вот и "порозумилися". Моё предложение очень простое - берем за основу или документ NAR, или РГР( ещё лучше оба стандарта паралелим) и постатейно обсуждаем, приведя свой документ к полному пониманию. Если Вы не возражаете, будем считать всех участвующих-заинтересованных, разработчиками.
Корчев Дмитро Юрійович
31 серпня 2012 в 12:36
«Услуга не должна навязываться», – Артур Оганесян
25.07.11 Обзоры рынка, сайт "Мир квартир"
Статьи по теме "Обзоры рынка":
Международный эксперт рынка риэлторских услуг Артур Оганесян, по собственному утверждению, любит отвечать клиентам на вопрос: «За что риэлторы берут такие комиссионные?!». На эту же тему он провел более 150 мастер-классов, тренингов и вечеров карьеры в 44 городах четырех стран. По пути из Киева в Одессу Артур Павлович любезно согласился ответить на вопросы корреспондента «Мира Квартир».
– Чему сегодня нужно учить риэлторов?
– Для тех, кто осознает, что риэлтор – это профессиональный продавец недвижимости, ответ очевиден: психологии и технике продаж. На постсоветском же пространстве после двадцати лет существования эта деятельность чаще воспринимается как «помогальщик покупать». Поэтому большинство программ обучения риэлторов на 80% состоят из блока бумажно-сопроводительных вопросов. Считаю, что нужно четко разделять юридическую составляющую сделки купли-продажи и предпринимательскую сущность риэлторской услуги, то есть именно то, что прагматично дает клиенту экономический эффект.
– Почему так?
– Квалифицированный юрист, отрабатывая свой гонорар, расскажет вам обо всех проблемах и рисках, о которых риэлтор может умолчать. Знаете почему? Потому что оплата труда юриста (на порядок, кстати, дешевле риэлторских комиссионных!) не зависит от результатов сделки. А риэлтор получает свое вознаграждение только в том случае, если сделка состоится. Чувствуете разницу? Она же очевидна! На Западе риэлтор за оказание юридических услуг может в принципе лишиться своей лицензии. У него даже нет легальной возможности осуществлять несвойственную практику. А у нас считается, что для риэлтора основное – это знание законов и умение собрать нужные бумажки, потому что мы сами твердим, что самое главное, чем занимается риэлтор – это обеспечение чистоты сделки. Это в корне неправильное позиционирование профессии риэлтора, которое за эти годы привело к массе проблем! Видите – такая безобидная вроде тема, чему учить риэлторов, а, оказывается, сначала нужно найти ответ на основной вопрос нашего клиента: зачем ему вообще риэлтор нужен, за что платить такие (!) деньги.
В самом деле, если мы берем 5-6% за чистоту сделки – это просто смешно. Потому что в нашей стране, например, в обязательном порядке в сделке присутствует нотариус со всеми полномочиями и легальными доступами в минюстовские закрытые реестры. Риэлторская же среда сегодня состоит из бывших инженеров, врачей, военных, учителей. А мы стремимся из них сделать юристов. Зачем?
– Какой же должна быть программа обучения риэлторов?
– Повторюсь: основное – это психология общения, этические стандарты практики бизнеса и построение доверительных (фидуциарных) отношений с клиентом. Наш бизнес построен не на скрытой разнице в цене продаваемой недвижимости, не на спекуляции, а на прозрачной оплате наших услуг. Поэтому, если хотим много зарабатывать, надо учиться вначале продавать услугу, объяснять клиенту, почему он выиграет, заплатив профессиональному агенту такое высокое комиссионное вознаграждение. И, естественно, нужно учить оправдывать это эксклюзивное доверие своего клиента, то есть тому, как обеспечить максимальный экономический эффект для своего клиента. Нужны знания основ маркетинга, техник продаж, включая предпродажную подготовку объекта, конфликтологии, работе с возражениями, аналитике и сравнительной оценке. Юридическую же составляющую оставить в качестве факультатива, три часа основ законодательства будет вполне достаточно.
– Как внедрить такое понимание?
– Эволюционно наше общество, сами потребители уже к этому созревают, да и рынок подталкивает. Когда покупателю в трубку говорят: «Здрасьте, Вы попали в агентство недвижимости, поэтому должны понимать, что к указанной в объявлении цене нужно доплатить нам 5%!» – согласитесь, это сегодня уже вызывает недоумение и встречный вопрос «За что?». И ответы типа «ну, мы же нашли Вам этот вариант (!)», или «мы проверим документы и обеспечим безопасность», или «мы все гарантируем!», или «так у нас принято» уже не проходят, клиенты не верят и не хотят платить. Все это вызывает справедливое возмущение клиентов и их участившиеся попытки обойтись без навязываемой услуги, осуществляемой непонятно в чьих интересах. Точнее – в интересах только одной стороны, а именно самого агента. Нужно прямо говорить об этом, не стесняясь пресловутой «чести мундира», изрядно потрепанного. И искать ответы на эти вопросы граждан.
Выход вижу в том, чтобы хорошо делать свое дело. Нужно говорить о проблемах, изучать передовой международный опыт и ошибки, обучать риэлторов тому, что им поможет быть успешными в удовлетворении потребностей клиентов и в получении от них больших комиссионных с благодарностью и отзывами, письменными рекомендациями. Так строится этот репутационный бизнес, один из самых сложных, но один из самых интересных и востребованных в мире!
– А самих риэлторов что интересует?
– Все зависит от конкретного риэлтора. Для новичка основной вопрос – где найти клиента. Опытный специалист такой вопрос не задает, потому что у него уже есть клиентура по рекомендации. Эта профессия считается очень персонализированной, личностной, хорошего агента не меняют годами, как врача или няню. Но многое зависит от того, как человек понимает свою профессию, как его научили в самом начале. Для меня тестом является ответ риэлтора на вопрос клиента «За что и с кого вы берете комиссию?».
– На кого тогда должен ориентироваться риэлтор, на продавца или покупателя?
– Риэлтор должен ориентироваться на СВОЕГО клиента. А клиентом у нас может являться как продавец, так и покупатель. Здесь очень важно определиться. В какой момент интересующийся становится таким клиентом.
Давайте еще раз: когда покупатель звонит по объявлению и говорит, что хочет купить квартиру, можно ли его рассматривать как клиента, он заказывает услугу или нет? Вот это, я думаю, ключевой вопрос, на который у большинства риэлторов в Украине сегодня ответ некорректный: «Позвонил – значит, человек уже нам должен, уже заказал услугу! А если он не подтверждает ее оплату, то это «непорядочный клиент», можно и не отвечать ему на вопросы, и прекратить с ним контакт. Что произошло в эту минуту? Преданы, забыты интересы продавца, которому ранее было обещано сделать все возможное, чтобы за короткий срок потенциальные покупатели обратили внимание на эту недвижимость и захотели стать ее новыми собственниками. А на самом деле это ставится агентом в зависимость от того, купит ли вначале покупатель непонятно какую услугу, о которой он и не спрашивал. Где логика?
Я считаю, что услугу покупателю в этом случае может быть совершенно не нужна! Он хочет купить объект и звонит риэлтору по рекламе конкретного объекта. И навязывать ему в этом случае услугу, в которой он не нуждается – это неправильно, это грех.
Некоторые коллеги находят такой выход: «Подпишем договор, и я начну работать в ваших интересах по этой квартире, то есть буду обеспечивать вам экономический эффект, проще говоря – торговаться с собственником и снижать цену объекта!». О, вот это уже понятная покупателю прагматичная услуга, только... как же насчет интересов продавца, который нам поручил продать его единственный в жизни ценный актив? Не предаем ли мы снова его интересы?
– Похоже на то… Но где же тогда должна быть риэлторская комиссия?
– По аналогии с практикой любой сферы торговли можно легко прийти к пониманию, что услуга риэлтора продается один раз – собственнику объекта недвижимости. И оплачивается эта услуга риэлторам именно собственником, после продажи его объекта и получения им денег от покупателя. Безусловно, покупателя тоже надо обслуживать, возможно, он тоже нуждается в помощи, в каких-то консультациях, чтобы сделать правильный выбор. Совершенно естественно обращение покупателя за этой помощью к своему знакомому риэлтору, часто даже после того, как покупатель сам проанализировал предложения, посмотрел открытые базы данных, позвонил по объявлениям. И чаще всего эта услуга формулируется так: «Что ты мне посоветуешь? Что мне лучше купить из вот этих вот предложений? Помоги мне купить правильно, не ошибиться, выбрать лучшее». Сколько стоит такая дружеская услуга?
– Ну, не думаю, что очень дорого. Это же просто совет, а человек сам примет решение, где ему со своей семьей лучше и комфортнее, это очень субъективный выбор.
– Вот именно! Я считаю, что риэлторская услуга при покупке – это то же самое, чем пользуется человек тысячи раз в течение жизни, заходя в любой магазин. Ведь там он тоже спрашивает у продавца-консультанта совета, характеристик, подсказки, чем один товар лучше другого, почему это дороже, а это дешевле, какой может быть торг, скидки? Есть такая добросовестная и доброжелательная услуга?
– Есть, и ее стоимость уже заложена в стоимость товара.
– Абсолютно верно! Вот это та логика, о которой я публично говорю уже семь лет и пытаюсь внедрить на нашем рынке: стоимость услуги профессионального продавца включена в стоимость объекта в размере, оговоренном в договоре с его собственником. Покупателю отвечают на все его вопросы, профессионально помогают сделать правильный выбор, чтобы он не ошибся. Человек расплачивается и счастливый уходит, а на выходе пишет отзыв о том, как качественно его обслужили. И ни в одном магазине никто сверху никогда за это отдельно деньги не берет.
А вот почему-то в риэлторском бизнесе мы считаем, что можно сказать: «А теперь, поскольку ты ко мне обратился, поскольку я тебе помог выбрать, заплати мне еще 3, 4, 5%». Я считаю, что это неправильно, в торговле это нонсенс, абсурд. Так только в плохоньких ресторанах работают, и называется это – чаевые. А в хороших ресторанах, кстати, в чеке есть фраза: «Чаевые приветствуются, но всегда остаются на усмотрение клиента»!
– Но риэлтор покупателя, выходит, работает бесплатно?
– Нет, конечно! В правильно выстроенной в местном риэлторском сообществе Системе Партнерских Продаж (на западе – MLS) его доля комиссионных в состоявшейся сделке также находится в стоимости объекта, но оплачивается уже коллегой-риэлтором, который продал эксклюзивную риэлторскую услугу собственнику. Эксклюзив не означает, что риэлтор (даже если это большое агентство недвижимости) будет работать один. Это противоречило бы интересам собственника. Ведь ему хочется, чтобы за короткий промежуток времени к его уникальному, единственному и неповторимому объекту было привлечено внимание и интерес максимального количества покупателей. Но не только (а сегодня даже – не столько) рекламой продается объект недвижимости, он продается агентом, которому доверяют! Многие покупатели не ищут объекты сами, а обращаются к знакомым риэлторам или по рекомендациям в другие агентства. Вот и замечательно! Правильный эксклюзив с собственником должен означать, что риэлтор продавца сам в первую очередь обратится к коллегам, к членам профессионального риэлторского сообщества, и поощрит их участие в продаже этого объекта разделом комиссионных. Вот такая система продаж, такая дистрибуция, логична, она существует и развивается тысячи лет.
– Так как же цивилизовать отношения на рынке?
– Только повышенная требовательность клиентов и правильная на нее реакция с нашей стороны способны восстановить доверие к риэлторской деятельности. Плюс понимание, что сложившиеся сегодня традиции нашего бизнеса, применяемые технологии, не оправдывают ожидания клиентов.
Хотя у многих в нашей среде есть иллюзорные надежды: на закон, на исполнительные органы власти, на саморегулирование общественных движений… У меня уже нет.
От законодателей давно уже никто из нас не ожидает ничего хорошего, скорее – наоборот, только препоны… Профессиональное сообщество, к огромному сожалению, раскололось как минимум на четыре группировки. Каждое из них страдает непомерными амбициями во всеукраинском масштабе, тянет одеяло на себя, лоббируя свои узкие интересы в вопросах «регулирования рынка», а проще говоря – в субъективном решении, кому давать доступ на рынок, а кому нет. Лидеры этих движений не могут сесть за один стол и обсудить в своем кругу общие стандарты нашей деятельности, базовые принципы, образно говоря: «Что такое хорошо, а что такое плохо!». Профессиональное единство потеряно на почве каких-то обид, отсутствия демократичности в управлении общественными организациями, глупых разногласий, стремления что-то кому-то доказать.
У меня надежды только на самый низовой уровень – уровень одного субъекта риэлторской деятельности, агента или агентства недвижимости. От того, как обучен носитель услуги, что он в комнате переговоров с глазу на глаз говорит своему клиенту, как он продает свою услугу или объект, насколько этично и доверительно он ведет бизнес зависит имидж риэлтора! Здесь – будущее всего нашего бизнеса, и самой профессии, о которой Гарри Келлер сказал, что она является «авангардом частного предпринимательства»!
Насколько это диссонирует с тем, что сегодня можно прочитать практически на любом украинском форуме: «Ріелтори – це паразити, яким треба негайно перекрити кисень!»
Разумеется, сегодня о многих профессиях люди говорят плохо, сегодня все можно хаять. Но я не знаю другой такой профессии, о которой люди говорят, не то, что она плохая, а то, что она не нужна, что этот бизнес надо запретить, как и игровой, что без нее спокойно можно обойтись, и сделать все самому. Вот это страшно и обидно. Вот с этим нужно бороться, а не друг с другом конкурировать.
– Но если, как Вы говорите, идти от одного агента, то тогда выиграют самые крупные компании, которые будут свой стандарт насаждать другим участникам рынка. И далеко не факт, что они буду демонстрировать качественный стандарт.
– Я разделяю вместе с вами эти опасения. Вообще-то законодателями мод сегодня на рынке являются не общественные организации, а именно крупные объединения, у которых есть свой четкий вертикально-интегрированный стандарт, контроль качества, управление, система обучения и т.д. От них многое зависит. Но к огромному моему сожалению, их стандарты сегодня далеки от тех, что возрождали бы доверие к риэлторской профессии.
Серьезные изменения в своей деятельности, в своих технологиях они вряд ли будут делать, потому что для них это смерти подобно. Изменить всю структуру, систему, документооборот, школу – это очень тяжело. Для этого нужно иметь определенное мужество, и оно у лидеров или есть, или его нет.
– А есть такие примеры?
– Да, есть. В России, в городах-миллионниках. Я был свидетелем, когда 3-4 крупные компании, осознавая плачевную ситуацию в профессии, все-таки делают над собой усилие и меняют устоявшиеся традиции делового оборота. Даже на тех рынках, где уже по 16-18 лет определенным образом сложилась работа от покупателя, где все это время собственник обслуживался бесплатно. Тем не менее, поняв эту логику, они меняют отношение и за полгода добиваются серьезных успехов в создании эффективной системы продаж! Маленьким компаниям потребуется больше времени, но это не значит, что они не выиграют в итоге, даже конкурируя с монстрами.
– Российский опыт для нас приоритетен или стоит смотреть на дальнее зарубежье?
– При критичном, творческом правильном отношении полезен любой опыт. Ведь можно изучать и неудачный опыт и делать очень хорошие выводы, почему риэлторская профессия в такой-то стране провалилась, почему риэлторы не смогли себя правильно позиционировать.
Вот три критерия, по которым я определяю, смогли риэлторы чего-то добиться в своей жизни, в своей стране или нет. Первое – доля рынка, которую они охватили своими услугами, доля сделок, которые проходят с участием риэлторов. Эта доля сегодня колеблется от 20% в некоторых странах до 95% в других! Нужно осознать, почему в некоторых странах клиенты считают возможным покупать и продавать самостоятельно, а обращается к риэлтору за услугой только каждый пятый. А есть страны, где только 5-7% граждан рискует вступить в сделку без участия специалиста. Как Вы думаете, проблема в менталитете потребителей или в сути и имидже риэлторской услуги?
Второй момент – это рентабельность бизнеса, его эффективность. То есть – насколько можно обеспечить долгосрочную доходность этого бизнеса, чтобы он был привлекательным, чтобы в этот бизнес шли лучшие кадры. Здесь уместно сравнивать размер комиссии. Разброс в мире – от маленьких фиксированных сумм, менее 1%, до 6-8 процентов от цены продажи недвижимости! Почему такая разница? Чем объяснить? В тех странах, где десятилетиями считается нормальным платить профессионалам 6% за услугу, связанную с самым дорогим своим активом, люди, поверьте, не глупее тех, кто считает, что справится сам. А не в риэлторах ли там дело, не в том ли, что там найден ответ на вопрос «Зачем нужен этот риэлтор?!».
Третья позиция – это имидж риэлтора. Это отношение к нему властей и общественности, средств массовой информации, клиентов и самих операторов рынка. И может быть, с этого надо начинать.
– То есть, у нас все так плохо?
– Просто надо стать реалистом. Я сегодня вижу большие угрозы в нашей стране имиджу и будущему профессии специалиста по продаже недвижимости. Если еще пять лет назад люди готовы были платить бешенные деньги за информацию, то сегодня, в эпоху практически бесплатного интернета они этого делать не будут. Пятнадцать последних лет покупателя пугали страхами о пресловутых «поддельных бумажках» и очередях, рассказывали сказки о гарантиях и безопасности. Сегодня этому не верят. Разумеется, здесь свою роль сыграли и громкие скандалы на рынке, когда люди остались без денег, хотя оплачивали при этом посреднические услуги брендовым компаниям. При этом судебные вердикты гласили, что риэлтор в нашей стране не отвечает по обязательствам третьих лиц. И точка! А риэлторы продолжают твердить, что все гарантируют, за все отвечают. Смешно!
– А должен отвечать?
– За мошеннические действия третьих лиц – конечно, нет. Если мы говорим о титуле собственности, то нормальная мировая практика заключается в том, чтобы вначале обращаться к адвокатам, юристам, законникам и потом сделку страховать. А сегодня риэлтор, для того чтобы обосновать свою высокую комиссию, говорит: «Я за все отвечаю!». И люди уже начинают понимать, что это обычная «лапша на уши доверчивой клиентуре».
Отвечать же нужно за качество профессиональной услуги, которая должна приводить к получению человеком экономического эффекта. Собственник может продать свой объект недвижимости, безусловно, и сам. Но с профессиональным риэлтором, он получит больше, даже заплатив 6% комиссионных! А без него – меньше. И именно для получения максимальной выгоды привлекается профессиональный продавец. Потому что продавать довольно сложно. Эффективно продавать люди чаще всего не умеют. Поэтому и существует самая массовая профессия на земле – продавец!
– А покупать?
– Попробуйте кому-то сказать, что он не умеет покупать, и за эту услугу надо отдельно заплатить… Хотя покупателю на рынке недвижимости тоже нужна услуга. Услуга по выбору наилучшего объекта. Осмотренного, чистого, подготовленного к продаже, со всеми документами, и, самое главное – правильно оцененного, не завышенного по цене. Потому что продажей этого объекта занимается профессионал, который в совершенстве знает рынок, аналоги, спрос и предложение, он не будет продавать свою недешевую эксклюзивную услугу немотивированному собственнику, чтобы просто «попродавать на авось», выставив объект по неразумно высокой цене. Работая по эксклюзивному договору в Системе Продаж, он предлагает коллегам часть комиссии, которая уже включена в цену. И риэлторы сотрудничают для того, чтобы наилучший объект нашел своего покупателя, которому этот объект понравился больше всего и который захотел его купить. И соответственно готов заплатить за него максимально возможную рыночную цену. Покупатель в такой системе тоже выигрывает, хотя и может дополнительно нанять за деньги своего риэлтора, чтобы тот еще «посбивал цену». Но чаще всего он этого делать не будет, выбирая объекты сам, как в супермаркете. Вот логика продаж, которая существует во многих странах, где слово Риэлтор звучит гордо. Вот этот опыт я и призываю изучать.
Артур Павлович Оганесян – международный член Национальной ассоциации риэлторов США, член IREM (CPM), член FIABCI-France, член Global Real Estate Think Tank, аккредитованный преподаватель РГР, ведущий эксперт-оценщик УОО, президент CEREAN 2005-2006 в гг., представитель NAR в Украине в 2002-2007 гг., первый вице-президент, председатель международного комитета АСНУ в 2001-2010 гг. Учредитель и партнер ряда риэлторских компаний. Выпускник МГТУ им.Баумана и Высшей школы менеджеров при КМУ.
Беседовал Александр Спиридонов